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双十一全民狂欢背后的冷思考

发布时间:2020-01-15 00:03:13 阅读: 来源:离心机厂家

文/ 本刊记者邢力

开场38 分钟就突破了百亿元大关,全天交易额高达571 亿元!作为阿里巴巴上市后的第一个“双十一”网购狂欢节,今年的“双十一”,无论是始作俑者天猫淘宝,还是京东、苏宁等其他跟风者都获得了预料之中的成功,但巨大销量并不能掩盖“双十一”背后的空洞。

“败家媳妇哪家强?粤浙苏沪排前四……”在“双十一”当天,类似这样的段子充斥着网络,而微信朋友圈里更是广泛流传着一张把马云PS 成“败家娘们”的照片,引来一圈好友点赞。但在全民狂欢落幕后,“双十一”也留给我们诸多思考,让我们不得不反思,“双十一”到底是否值得提倡。

思考一:诱导过度消费

首先,我们应该看到,从一个小众的草根节日到颠覆传统的11 月销售淡季,互联网技术发达并非“双十一”销量神话的主因,因为互联网只是搭建了一个便捷的销售平台,维系其根本的还是在于价格。假如线下实体商店也拿出全场5 折促销的活动,一样会引来人山人海的顾客。从经济学上说,价格本身就具有刺激或调节需求的功能。可除了对许多消费者来说中看不中用的少量秒杀商品之外,“双十一”当天商家绝大多数商品的价格依然不可能低于其成本价。“买的不如卖的精”,这在任何时代都是颠扑不破的经济学原理。

因此,经过了几年“双十一”刺激后,已经有不少精明的消费者意识到,商家的折扣并没有比传统的促销优惠有更明显的吸引力。事实上不少商家还在利用信息不对称优势,变相包装价格,用先提价再打折的方式给消费者形成一种心理上的误导。

这种情况和美国的“ 黑色星期五”非常像。“黑色星期五”一般指每年11 月感恩节之后的星期五。这一天标志着圣诞打折促销季的正式开始,最初源于上世纪30 年代罗斯福新政时期,商家希望把传统的圣诞促销季提前到感恩节期间以提高销量,刺激经济。然而美国的商家并未由于深度折扣而丧失利润,背后的真相也是故意包装价格。数据显示,2009 年到2012 年之间,美国31 家大型百货和服装零售店平均折扣从25%上升至36%,但零售商的毛利率一直稳定在27.9%的水平。

换句话说,在“促销常规化,打折不稀奇”的时代,无论是国内还是国外,无论是电商还是实体商家,都早已摸透了消费者的消费心理,促销本身并没有什么稀奇的地方。然而“双十一”的特殊之处在于,它通过电商全方位的广告宣传,以及媒体跟风报道,就在全社会中弥漫着一种紧张刺激的氛围,从而让消费者在不知不觉中产生一种强烈的心理暗示:“双十一”就是一年中淘便宜货的最佳时机,从而产生一种时不我待、“不买就是浪费”的非理性情绪。

2013 年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理:市场往往受情绪驱动,而非价值判断驱动。情绪相互传染,会使市场走向越来越偏离价值判断,也越来越繁荣。同样的道理,在“双十一”期间,在价格诱惑的表面刺激下,消费者的非理性需求被大大激发出来,并在一天之内集中释放。当身边的媒体都在报道“双十一”活动,当身边的朋友都在挑选自己想要的打折商品时,个体消费者就会不自觉地融入这种状态中,将“败家”行为在心理上合理化,从而大幅削减花钱购物的内疚感和负罪感,大幅提高购物的兴奋感和愉悦感,最终导致过度消费,在“双十一”那天买下了许多自己其实并不需要的东西。

思考二:诱发网购成瘾

正是由于“双十一”能带来强烈的兴奋感和愉悦感,这就会诱发一些自控力较差的人网购成瘾。事实上,最近几年来,随着中国网购规模持续呈几何级数量增长,越来越多的人开始依赖网购,迷恋网购,就像沉迷网络游戏一样,一天不上淘宝就觉得内心空虚,欲求就得不到满足。但由于网购过度而引发的家庭经济问题、债务纠纷、离婚、剁手甚至自杀的事件也不在少数。

今年6月,重庆一名年轻女子李某就因网购成瘾难以控制而选择自杀。李某几乎每年都要在网上购买数万元的衣物和化妆品,但她收入不高,经常透支信用卡,因难以向丈夫交代,最后选择了自杀。去年“双十一”,苏州张女士由于在网购上投进了近万元,与丈夫发生激烈口角,一气之下剁了自己的左手大拇指……

从医学上说,喜欢网购的人并不都会成瘾,大部分人只是利用网络的便利性和价格优势实现了聪敏消费和快乐生活的目的,但有些人则真正陷入了“强迫性购物”的精神状态,这就是一种需要治疗的精神疾病了。这正如一个爱干净的人和一个有洁癖的人的区别。而“双十一”的火爆则通过一次极为强烈的网购刺激,在客观上大幅提高了普通消费者网购成瘾的可能性,因此“双十一”给社会带来的这种负面影响也值得进一步研究。

思考三:集中促销反而增加成本

另外,“双十一”在引爆销量、吸引眼球的同时,将本来的平滑销售曲线变成了人为集中在一个点上实现销售,令销售曲线显得非常难看。因为所有消费者都期待着这一天的大促,所以会提前一个月甚至更长时间停止原本自然增长的购物行为,并把今后一段时间可能要购买的商品也提前到这一天,其结果可能只是销售时间产生了变化,把原本在前后两个月里的正常销量,集中在了“双十一”一天里,商家的实际销量可能并没有显著提高。

但就像原本一个人每天吃3 两饭,一个月吃9 斤饭,现在把一个月的9 斤口粮都集中在一天吃下去,必然会导致消化不良。当所有商家都挤在同一天发货,过大的发货规模必然会导致快递公司无暇应对,快递费用也水涨船高,消费者的到货时间大幅延长,消费者网购服务体验变差。另一方面,商家为了应对“双十一”活动,需要大肆备货,从而提高了货物储存的成本;万一最后销量不如预期,又会增加存货成本;同时,商家为此大肆广告宣传,从而又耗费大量的营销成本;而员工在“双十一”前后额外的加班加点又增加了劳动力成本,种种额外成本的提升最终都将通过各种手段转嫁到消费者头上。由此可见,“双十一”销售奇迹背后的代价也非常大。

相比而言,美国的“黑色星期五”同样也是年度大促,但在时间上要持续一个多月,因此商家在销售和定价策略上就有更多的回旋余地,商品的价格可能随着时间的推移从七折到六折再到五折。客户热捧的商品,自然在七折的时候就卖掉了,不太受欢迎的可能要等到六折甚至五折时才能实现销售,“时间”成为商家动态试探消费者价格接受程度的的最好帮手。而“双十一”网购狂欢节之前几天虽然商家也做了不少预热或预售准备,但真正实现巨额销售的还是集中在这一天,因此商家只能猜测用户能接受的价位,并一次性销售,没有了动态调整的机会,结果必然导致部分“爆款”商品迅速被秒杀一空,而另一部分商品则难以出清。

另外,许多商家可能还没意识到,消费者的时间和精力是有限的,如果所有电商都集中在“双十一”这天促销,面对目不暇接的海量促销信息,会让消费者产生信息疲劳,并导致流量分流,这就逼迫商家在“双十一”期间投入巨资的实际营销效果可能还不如其他时段,营销的成本收益比欠佳。

思考四:理财产品跟风促销风险大

与往年的“双十一”不同,由于最近一年来互联网金融的飞速发展,今年“双十一”也有许多理财产品加入了促销的行列,这就难免让人非常担心。

比如淘宝理财的基金网店在“双十一”期间纷纷下调费率至0.3%,按照股票型基金1.5%的申购费率计算相当于打了2折。更有甚者,有基金公司还在自己的官网推出了“0 元购”的优惠活动。同时,包括天康人寿、平安车险、中国人寿(601628,股吧)等10 余家保险公司也趁“双十一”为用户提供车险、健康险、财产险等优惠投保选择。

而近两年异军突起的P2P 平台也纷纷借着“双十一”的东风发起了销售冲刺,几乎所有知名P2P 公司的网站上都在醒目位置挂着“双十一”营销大促计划,但多数营销计划花哨有余而卖点不足。如有公司推出抽奖带飞机回家,但实际上带走飞机的人毕竟是“万里挑一”。

不过,也有一些P2P 公司在本次“双十一”网销上花费了“重金”。如P2P 巨头陆金所推出的“双十一”钱包增值计划,“投1 万送50”。而业内规模同样靠前的你我贷也在11 月1 日至11 月11 日期间对其“嘉财有道”用户返现投资金额0.5%,作为“阳光普照”奖……

事实上,尽管许多机构在网上把“申购基金”变成了“买基金”,但理财产品的买卖和普通商品的买卖毕竟是完全不同的两个概念,后者是用钱购买具体的消费品,前者则是一种需要承担风险的钱生钱的投资行为。因此,网购促销其实对普通商品的意义比较大,而对金融投资这种非常严肃的领域则并不适用。对投资者来说,选购理财产品绝不是放到篮里就是菜,哪家便宜选哪家那么简单。投资者必须要了解自己的风险承受能力和风险偏好,深入了解各种理财产品的特点,然后再寻找最适合自己的产品。无论是降低申购费、投资返现还是抽奖活动,采用的都是传统商品的促销模式,如果投资者不明就里,因为看到了这些促销活动而稀里糊涂买了自己不熟悉也无法承受其风险的理财产品,尤其是像股票型基金和P2P 高风险理财产品,最后如果出现亏损,到头来受损失的还是投资者自己。

总之对投资者来说,如果自己原本就想购买的理财产品有促销,当然是最好不过,但如果并非自己中意的理财产品,千万不要随意被促销噱头所吸引,稀里糊涂掏了钱。

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